Sydney Sweeney vuelve a estar en el centro de una controversia publicitaria. Esta vez no se trata de unos jeans, sino de deportes. La actriz protagoniza una campaña para Novig, una plataforma estadounidense de predicciones deportivas, en la que aparece semidesnuda utilizando balones, guantes y otros objetos deportivos para cubrir estratégicamente su cuerpo. En cuestión de días, el anuncio acumuló millones de reproducciones y desató críticas de atletas olímpicas. Pero quizá la pregunta más interesante no sea por qué generó indignación, sino si precisamente estaba diseñado para provocarla.
La reacción fue inmediata. Deportistas como la campeona olímpica Ariarne Titmus, la velocista Amy Hunt y la ciclista Sophie Capewell cuestionaron que una empresa vinculada con el deporte recurriera nuevamente a la sexualización femenina para llamar la atención. Algunas atletas comenzaron incluso a publicar fotografías de entrenamiento y competencia acompañadas de mensajes reivindicando otra representación de las mujeres en el deporte. La controversia convirtió rápidamente una campaña comercial en una discusión sobre cuerpo, género y publicidad.
Sin embargo, desde la comunicación existe otro fenómeno detrás del escándalo. La campaña consiguió más de 22 millones de visualizaciones durante sus primeros dos días y las menciones de Novig en redes sociales se multiplicaron por nueve. Sweeney, además, no funciona únicamente como imagen publicitaria: posee participación accionaria en la compañía. La controversia deja entonces de parecer simplemente un accidente de comunicación y comienza a revelar una economía donde provocar conversación puede ser tan valioso como construir aprobación.
No sería la primera vez que ocurre alrededor de la actriz. En 2025, American Eagle lanzó “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, utilizando deliberadamente el parecido fonético entre jeans y genes. Una pieza hablaba de características heredadas como el cabello y los ojos antes de enfocar los ojos azules de Sweeney. Algunos críticos interpretaron el mensaje como una referencia problemática a la eugenesia; otros consideraron aquella lectura exagerada. Lo importante comunicativamente fue lo que ocurrió después: una campaña de ropa terminó convertida en una batalla política sobre belleza, raza, sexualidad y cultura woke.
El mercado tampoco castigó necesariamente aquella controversia. Según Reuters, durante los seis meses terminados en enero de 2026 los ingresos de American Eagle crecieron 37%, mientras sus acciones habían avanzado 77% después de aquella primera campaña. En abril de este año la compañía volvió a contratar a Sweeney para otra campaña. La lección que pueden estar aprendiendo las marcas es incómoda: ser criticado por millones de personas puede resultar comercialmente más poderoso que ser ignorado por ellas.
Aquí aparece un cambio profundo en las reglas de la publicidad digital. Durante décadas, las empresas intentaron proteger cuidadosamente su reputación. En las plataformas contemporáneas, sin embargo, los algoritmos premian aquello que genera interacción: comentarios, respuestas, videos de reacción, discusiones y enfrentamientos. Una persona indignada puede contribuir involuntariamente a distribuir exactamente aquello que pretende condenar. La crítica deja así de ser necesariamente el fracaso de una campaña y puede convertirse en parte de su mecanismo de circulación.
Sydney Sweeney resulta especialmente interesante porque su imagen ha terminado situada en medio de las guerras culturales estadounidenses. Un anuncio puede ser interpretado simultáneamente como sexualización por unos, libertad femenina por otros, nostalgia estética por algunos y provocación “anti-woke” por sectores conservadores. Incluso la campaña de American Eagle terminó incorporándose al discurso político después de que Donald Trump la celebrara públicamente. El cuerpo de una celebridad puede convertirse así en territorio simbólico donde grupos políticos proyectan discusiones mucho mayores que el producto anunciado.
Tal vez por eso el verdadero fenómeno detrás de Sydney Sweeney no sea Sydney Sweeney. Es un ecosistema comunicativo que ha aprendido a monetizar nuestra necesidad de posicionarnos frente a cada polémica. Las marcas ya no necesitan necesariamente que todos amen una campaña; necesitan que nadie pueda ignorarla. En la economía de la atención, admiración e indignación pueden terminar produciendo el mismo resultado: visualizaciones, búsquedas, conversación y reconocimiento. Cuando el escándalo genera alcance, la pregunta más incómoda ya no es por qué una publicidad provocó a la sociedad, sino cuánto dinero puede valer nuestra indignación.
Fuentes: The Guardian y Business Insider (14-15 de septiembre de 2026); Reuters (15 de abril de 2026); Media, Culture & Society (2026); y antecedentes de la campaña “Sydney Sweeney Has Great Jeans” de American Eagle.
0 Comentarios